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우리는 스스로 자율적으로 판단하고 결정하고 행동한다고 생각한다. 과연 그럴까? 우리도 모르는 사이에 누가 우리의 생각과 행동을 “조정”하고 있지는 않을까? 월터 리프먼은 “언론은 … 세상에 대한 우리의 인식을 결정한다. 여론이란 실제환경이 아니라 언론이 구축한 유사 환경에 대한 반응이다”라고 하였다. 아젠다 세팅(agenda setting)이다. 일부 언론은 “우리는 뉴스를 객관적으로 보도할 뿐이다”라고 주장하지만 막상 “우리 머릿속의 세상풍경”을 그리는 것은 언론이라는 것이다. “‘국민의 알 권리’에 숨겨진 진실”이다. 맥콤스 교수는 1968년 미국 노스캐롤라이나대학에서 채플힐 연구팀을 주도하여 언론이 여론에 미치는 영향을 아젠다 세팅 이론으로 정립하였다. 저자는 그 후 30여 년간 아젠다 세팅에 대한 새로운 증거를 풍부하게 수집하고 분석하였다. 수차례 미국 대선에서의 언론의 이슈선정과 후보자 이미지의 결정력, 독일, 스페인, 일본과 아르헨티나에서 미디어 이슈의 현저성과 대중의 뉴스 집중도 사이의 높은 상관관계를 소개한다. 종종 언론의 아젠다 세팅은 “현실세계와 주입된 세계”라는 측면에서 부정적인 의미로 받아들여지고, 실제로 저자는 공공아젠다가 미디어에 의해 왜곡된 많은 사례들을 제시한다. 1990년대 미국의 범죄율은 감소하고 있었으나 범죄뉴스 보도의 증가가 공중의 우려를 증폭한 사례, 1980년대 미국민의 마약에 대한 전국적인 우려가 실제 마약사고 발생률과는 무관하게 언론의 집중보도로 자극된 사례, 2001년 식인상어 공포 사례 등이다. 1973년 서독의 석유위기도 공급량의 감소 때문이 아니라 언론의 집중보도로 발생하였다. 아젠다 세팅이 반드시 부정적인 것은 아니다. 1970년대에서 1990년대까지 미국 대중의 환경문제에 대한 관심의 증가는 언론들의 환경문제의 보도 때문이었다. 환경, 마약과 범죄에 대한 대중의 관심은 현실과 무관하게 증가하였으나 아젠다 세팅은 “미리 경고된 발견”의 순기능을 수행하였다. ‘사회적 합의 달성’과 ‘문화 전달’도 아젠다 세팅의 긍정적인 사회적 역할이다. 인터넷과 같은 새로운 미디어 기술이 발전한 현대에도 아젠다 세팅은 유효할까? 아젠다 세팅은 인터넷과 첨단 매체를 통해 현재진행형으로 진화하고 있다.