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10,000원과 9999원의 차이는 단돈 1원이다. 그런데 10,000원 앞에서는 물건을 외면하는 소비자가 9999원이면 지갑을 여는 경우가 적지 않다. 이유가 무엇일까. 하나를 사면 덤으로 하나를 더 준다는 상술이 충동구매를 부추긴다. 햄버거, 감자튀김, 콜라가 묶여 있는 세트 메뉴를 주문하면 이 메뉴에 포함된 개별 품목을 각각 따로 구매할 때보다 싸다. 그래서 굳이 먹고 싶지 않은 음식이 추가된 세트 메뉴를 주문하는 경우가 많다. 어떤 이유에서일까. 집 근처의 주유소에서 파는 기름 가격이 높으면 굳이 먼 곳까지 가서 싼 기름을 넣고 오는 사람들이 있다. 이들에겐 그래서 절약한 기름 값이 그 과정에서 들어간 시간과 기름 소모다 훨씬 더 중요하다. 만약의 경우를 대비해 보험을 가입하려 할 때 인터넷 가격 비교 사이트를 살펴보는 사람들이 늘어나고 있다. 그것이 ‘보험’임에도 불구하고 이들에게 중요한 건 어느 항목이 보장되느냐가 아니라 매달 내야 하는 보험료가 얼마냐에 있다. 이 책은 미묘하게 반응하고 순식간에 돌아서는 소비 심리를 분석하고 있다. 인지경제학, 행동경제학을 전공한 저자는 가격 결정에 절대적인 영향을 주는 요소 중 하나로 심리학에 주목하고 있다. 소비자의 마음이 작동하는 방식을 제대로 읽어냄으로써 적절한 가격에 제품을 출시하고 고객을 성공적으로 확보할 수 있는 길을 제시하고 있다. 상품을 기획하고 시장에 내놓는 기업들에게 가장 필요한 건 특히 가격에 관한 소비자의 심리를 정확하게 꿰뚫는 능력이 아닐까.