2011. 2. 28.(월), 성균관대학교

정책홍보 대국민 업무 보고

‘소통과 공감’

- 2011년 정책 홍보 대국민 업무 보고-

2011. 2.

문 화 체 육 관 광 부

홍 보 지 원 국

	순 서

◆ 개 요

○ 정책홍보 대국민 업무보고 계획

◆ 대국민 업무보고

○ 2011년 정책홍보 업무보고

◆ 민간전문가 발표

○ 민간 시각으로 본 정책홍보 어떻게 가야하나?

정책홍보 대국민 업무보고 계획

Ⅰ		개 요

❍ 일시: ‘11. 2. 28.(월) 10:00 ~ 12:00

※ 행사 종료 후 오찬 예정(교직원식당, 600주년 기념관 6층)

❍ 장소: 성균관대 경영관 2층(e플러스강의실)

❍ 참석(85여 명)

- (우리 부) 장관, 기획조정실장, 홍보지원국장, KTV 원장 등 20명

- (민간) 학계, 업계, 정책기자단, 대학생 등 65명

※ 분야별 토론패널 10명 포함

Ⅱ		일 정

※ 사회: 이은영 KTV아나운서

일 시	내 용	비 고
10:00～10:05	•개회 및 행사 안내
10:05～10:10	•인사말씀	장관
10:10～10:15	•2011년도 업무보고(PPT 5분)	홍보지원국장
10:15～10:25	•민간 시각으로 본 정책홍보 어떻게 가야하나?(PPT 10분)	인포마스터
10:25～11:45	•토론(주제 : 대국민 소통방안) - 패널 소개 및 토론 진행	오미영 교수
11:45～11:55	•총평 및 마무리말씀	장관
11:55～12:00	•폐회

※ 붙임: 참석대상자 명단(민간) 1부.

참석대상자 명단(민간)

□ 전문가(토론자 10명)

※ 토론진행: 오미영(경원대 교수)

분야	성명(생년)	소속	비고
학계 (2)	김찬석(1963) 한은경(1959)	청주대 광고홍보학과 교수 성균관대 신문방송학과 교수
뉴미디어 (2)	임문영(1965) 정진우(1974)	푸른 M&S 이사 SK컴즈(네이트) 법인사업본부장
광고	구재범(1961)	KECC 대표
여론조사	노규형(1953)	리서치앤리서치 대표
국정모니터	유정아(1967)	서울대 행정대학원 초빙연구원
정책기자단	박하나(1986)	전북대 행정인턴
KTV (2)	설진아(1963) 윤정수(1956)	방송통신대 미디어영상학교수 프리랜서(전 Mnet편성제작부장)

□ 정책고객(55여 명)

❍ 정책기자단 및 Young Ambassadors 25명

❍ 주요 포털, 컨설팅 등 관련 업체 15명

❍ 참가희망 대학생 등 일반인 15명

‘소통과 공감’

- 2011년 정책 홍보 업무 보고-

2011. 2.

문 화 체 육 관 광 부

홍 보 지 원 국

	목 차

Ⅰ. 2010년 주요 사업	1

Ⅱ. 평가와 반성	3

Ⅲ. 2011년 정책 비전 및 주요 업무	4

1. 주요 정책에 대한 국민의 이해와 공감대 형성	5

2. 젊은 세대와 쌍방향 소통 활성화	6

3. 스마트 시대, 온라인 홍보 확대	7

4. 정부 홍보역량 강화	8

5. 국민공감 채널로 KTV 역할 재정립	9

Ⅳ. 참고자료(홍보지원국 일반 현황)	10

Ⅰ		2010년 주요 사업

□ 국격 제고 및 ‘서울 G20 정상회의’ 성공적 개최 지원

ㅇ ‘더 큰 대한민국’ 시리즈 캠페인

- △더 큰 대한민국(3. 4. ~ 24.) △사회통합(5. 28. ~ 6. 17.) △서울G20정상회의(9. 13. ~ 30.)

* TV, CATV, 지역민방, 위성방송, 라디오, 지하철, KTX 등

- 메트로․포커스 등 무가지 신문 홍보(10월)

ㅇ G20 계기 ‘대한민국 선진화, 길을 묻다’ 기획 강연(10. 1. ~ 29.)

- 대학생 등 청년층과 대한민국 미래비전에 대한 공감대 형성

ㅇ G20 Young Ambassadors 이벤트(5. 28. ~ 9. 10.)

- 대학생 20개팀 참여, 블로그와 SNS 등을 통한 홍보(7. 10. ~ 8. 31.)

ㅇ 대학생 광고 공모전(5월 ~ 10월)

- 우수작 선정하여 대학로, 광화문역, 서울역사 등에서 전시회 개최

ㅇ NATE 공동 추진 ‘부처 홍보대사 릴레이 기고’(5월 ~ 10월)

- 선동열․조인성․정준호 등 17개 부처 총 24명의 홍보대사 참여

ㅇ G20정상회의 후속 홍보

- 화보집(1만 부)․성과집(3만 부)․만화(3만 부) 등 간행물 발간(12월)

- ‘대한민국 선진화, 길을 묻다’ 기획 강연집 출간(12월)

- 종합정책간행물 ‘위클리공감’, 정책포털 ‘공감코리아’ 등 보유 매체를 통한 홍보(11월 ~ 12월)

□ 6․25 60주년 계기 나라사랑 공감대 확산

ㅇ 美종군기자(John Rich)의 한국전쟁 컬러사진 ‘최초공개’ 전시회(5. 5. ~ 6. 30.)

* [개막식] 백선엽장군, 존 리치 가족, 미․영 대사 등 참전국 대사․관계자 참여

ㅇ 태극기 달기 등 ‘대한민국이 자랑스럽습니다’ 온라인 이벤트(6. 1. ~ 25.)

□ 주요 국정과제 홍보

ㅇ 나눔․기부문화

- NATE․사랑의 열매 등과 ‘온기훈훈’ 캠페인 협약식 체결(6. 10.)

- 행정안전부 등 주요 부처와 온라인 공동캠페인 실시

ㅇ 친서민 정책

- 생활밀착형 서민정책 정보를 수록한 ‘살림살이 길라잡이’ 발간(12월, 5만 부)

- △주민자치센터 △민원실 △취업지원센터 등 다중이용시설에 배포

ㅇ 4대강 살리기

- 신문․극장․버스․전광판 등 4대강 살리기 광고 시행(7월 ~ 12월)

- 4대강 만화(5월, 1만 부), 4대강 바로알기(2월, 1.5만 부) 책자 등 발간

ㅇ 공정한 사회

- TV캠페인 전개(11월 ~ 12월) 및 담론 간행물 발간(9월, 3만 부)

ㅇ 저출산․고령화

- ‘공감코리아’(정책포털) 등 보유매체에 ‘출산 보육정책’ 특집 콘텐츠 게재

□ 국민과 소통 강화

ㅇ 모바일 앱, 트위터, 페이스북 등 SNS를 통한 정책정보 제공

ㅇ ‘서울교통방송’(FM 95.1MHz) 등 대중적 미디어와 협력 확대(9. 29. ~)

* 도로교통공단 ‘한국교통방송 교통시대’ 활용, 생활 정보 제공 중(’08. 10. ~)

ㅇ ‘공감코리아(정책포털, www.korea.kr)’, 정책공감(블로그, hellopolicy) 등의 정책정보를 네이버․다음 등 민간포털에 서비스

Ⅱ		평가와 반성

□ 소셜미디어 등 홍보 환경 변화에 대한 대응 부족

ㅇ 스마트폰, 트위터, 페이스북 등 뉴미디어 확산에 대한 능동적 대응 미흡

- 신문․방송 등 기존매체 중심 정책정보 제공

ㅇ ‘디지털 감성세대’가 새로운 오피니언 리더 그룹으로 부상했으나, 젊은 층과의 소통 부족

□ 대국민 눈높이에 맞춘 콘텐츠 개발 미흡

ㅇ 주요 정책에 대한 국민의 이해와 공감대 형성 미진

- 특히, 젊은 층과의 소통 부족으로 20대 및 30대 국민의 정책에 대한 이해가 상대적으로 낮은 상황

ㅇ 위클리공감․공감코리아․KTV 등 정부보유 매체 중심 홍보와 공급자 위주의 콘텐츠 구성

- 정부의 일방적 정책정보 제공으로 공감대 형성 미흡

□ 정책홍보에 대한 부처간 협력 부족

ㅇ 다수 부처 관련 이슈인 저출산․다문화․구제역 등에 대한 공동 대응 미진

- 범정부적 이슈 관리 및 신속성 있는 대응 등에 취약

ㅇ 각 부처 대변인실은 보도자료 배포와 출입기자 지원 등 공보 기능에 치중

Ⅲ		2011년 정책비전 및 주요 업무

1	주요 정책에 대한 국민의 이해와 공감대 형성

	기본 방향
•친서민 정책, 공정한 사회, 저출산․고령화 대책 등 정부 대표 정책에 대한 국민 공감대 형성

□ 소비자 맞춤형 정책정보 제공

ㅇ 분야별 특화된 주․월간지 별책부록 형식으로 저출산, 친서민 등 소비자 맞춤형 콘텐츠 제작

* 저출산 대책을 담은 ‘주부생활(’11년 1월호)’ 별책 부록 ‘베이비 아이 러브 유’ 발간

ㅇ 계층별․연령별 등 소비자별 차별화된 정책정보를 생활밀착형 매체(생활정보지․무가지 등)에 제공

□ 친서민․공정한 사회 등 주요정책 홍보

ㅇ (친서민) △든든학자금 △보금자리주택 △미소금융 △햇살론 등 친서민 정책 우수 사례를 위클리공감․공감코리아 등에 게재

ㅇ (공정한 사회) 정치학회․사회학회 등과 공동 포럼, 언론사 공동 좌담회 등 개최

ㅇ (안보의식) ‘천안함’, ‘연평도’ 1주기 계기, 안보의식을 고취하는 다양한 이벤트 실시 등

□ 주요 정책에 대한 국민 목소리를 듣는 공간 마련

ㅇ ‘위클리공감’(종합정책간행물), ‘공감코리아’(정책포털) 등 정부 보유매체에 정책 관련 국민의 의견을 반영하는 코너 신설

2	젊은 세대와 쌍방향 소통 활성화

	기본 방향
•젊은 세대의 정책 체험․참여를 통해 정책에 대한 이해도 제고 •대학생 등 젊은 층의 관심과 고민을 듣는 소통 통로 마련, 정책에 반영

□ 젊은 세대의 참여 기회 확대

ㅇ 주요 정책에 젊은 세대가 참여하는 다양한 행사 추진

- 대학생 등 젊은 층 대상 ‘광고 공모전’ 개최

- 주요 정책 현장 초청 등 체험 기회 확대

ㅇ 젊은 층의 정책 체험 및 평가를 위클리공감, KTV 등에 소개

□ 청년층 특화된 정책정보 제공

ㅇ 젊은 세대가 많이 보는 매체에 일자리, 학자금 등 관련 정책정보 서비스

□ 각 부처 대학생 정책기자단 공동 협력사업 추진

ㅇ 주요 정책현장 방문, 부처별 기자단 운영자 워크숍 개최 등

ㅇ 인터뷰, 취재, 영상물 제작 등 정책기자단 교육 지원 프로그램 운영

□ ‘정책CEO와 젊은 세대’의 소통의 장 마련

ㅇ 위클리공감-공감코리아-KTV 공동기획으로 ‘정책CEO vs 젊은 세대’ 릴레이 좌담회 추진

ㅇ 젊은 세대와 소통 위한 특강․대화 추진

□ 청년세대 여론 주기적 수렴

ㅇ 청년세대의 가치관, 행동양식 등에 대한 여론조사 및 심층면접조사를 주기적으로 실시하여 정책에 반영

3	스마트 시대, 온라인 홍보 확대

	기본 방향
•소셜미디어와 모바일 환경 변화에 따른 온․오프라인 균형 홍보 추진 •젊은 세대에 맞는 연성 콘텐츠와 정책참여 활성화 홍보 프로그램 등 개발

□ 인쇄매체 중심의 콘텐츠를 디지털화

ㅇ 위클리공감 등 정책간행물 콘텐츠를 태블릿 PC, e-book, 모바일 앱 등에 적합한 디지털 콘텐츠로 서비스

□ SNS 연계 및 온라인 네트워킹 확대

ㅇ 네이버․다음 등 5대 민간포털과 콘텐츠 제휴

ㅇ 정책포털 ‘공감코리아’ 모바일용 홈페이지 운영

ㅇ 페이스북, 트위터, 미투데이 등 SNS에 정책정보 보내기 서비스

ㅇ 판도라TV, 곰TV 등에 정책 동영상 제공

□ 정부 온라인 홍보 기반 마련

ㅇ 온라인 홍보담당 공무원 뉴미디어 교육 프로그램 개발, 운영

ㅇ 각 부처 온라인 홍보담당자 워크숍 개최

ㅇ 온라인 대변인회의를 통한 유관 부처간 온라인 홍보 협력 강화

- ‘화상회의시스템’ 적극 활용

ㅇ 대국민 ‘생생 브리핑(briefing.go.kr)’ 운영, 정책 브리핑 생중계

- 트위터․페이스북 등 소셜미디어 활용 정책정보 확산

4	정부 홍보역량 강화

	기본 방향
•맞춤형 브리핑 실습 등 홍보교육을 통한 각 부처 홍보 역량 강화 •‘위클리공감’, ‘공감코리아’ 등 정부 보유 매체의 콘텐츠 내실화

□ 공무원 대상 홍보교육 확대

ㅇ 각 부처 교육기관 등에 정례 홍보 교육 과정 신설 및 확대

- 정책홍보 교육 교재 제작, 강사Pool 확보 등 협조

ㅇ 각 부처 홍보담당 공무원 대상 특화 교육 프로그램 운영

- 기본역량과정, 심화전문과정, 뉴미디어과정 등 개설

ㅇ 맞춤형 브리핑 실습 교육 확대

- 언론 접촉도가 높은 대변인․실국장 중심, 맞춤형 교육 실시

□ 홍보 컨설팅 및 여론조사 지원 효율화

ㅇ (컨설팅) 각 부처 주요정책, 국정과제 등에 대한 홍보컨설팅 제공

ㅇ (여론조사) 주요 정책 현안 관련 신속한 여론조사를 통해, 기초 자료를 확보하고 데이터와 통계에 기반한 정책정보 제공

□ 소비자 중심의 콘텐츠 생산 및 유통채널 다양화

ㅇ 종합 정책 간행물 ‘위클리공감’ 콘텐츠 개선

- 정책기사 위주에서 탈피, 르포․피플 기사 등 연성 콘텐츠 강화

ㅇ 정책포털 ‘공감코리아’에 국민 목소리 반영

- 정책 비판과 건의사항 반영, 정책기자단의 현장취재 강화 등

5	국민공감 채널로 KTV 역할 재정립

	기본 방향
•구체적 사례 중심 핵심콘텐츠 제작으로 정책정보 공유 및 확산 •소통 및 참여 프로그램 확대 등 정책소통, 국민공감 채널로서의 역할 강화

□ 주요 정책에 대한 공감대 확산

ㅇ ‘눈으로 확인하는 4대강’의 긍정적인 파급효과 집중 조명

ㅇ G20 정상회의 성공적 개최에 따른 G20 세대 자긍심 고취

ㅇ 국민이 체감할 수 있는 생활 속 공정사회 아이템 발굴

ㅇ 장기 성장전략으로서의 녹색성장·FTA 비전 제시

□ G20 세대를 위한 소통과 참여 공간 마련

ㅇ G20 세대 젊은이들의 생각과 정책에 대한 의견을 듣는 토론 프로그램《대화, 通하라》제작 (월 1회, 예정)

ㅇ 젊은 세대(대학생 그룹)를 영상 콘텐츠 제작의 주체로 활용, 청년층 눈높이에 맞춘 프로그램《젊은이가 보는 세상》제작

□ 국민의 ‘쓴소리’를 담아내는 소통의 장 확대

ㅇ ‘타운홀 미팅’ 형식 대화의 장《국민보고 - 정부를 아십니까》연중기획

ㅇ △널리 알려야 할 것 △바로 알려야 할 것 △귀담아들어야 할 것을 주간 단위로 전달하는 위클리 다이제스트《여론》제작

□ 애니메이션 편성을 통한 관련 산업 활성화

ㅇ 고착 상태에 있는 한국 애니메이션 산업 진흥 및 KTV 시청률 제고

□ 정책영상 허브(HUB)로서, KTV 콘텐츠 지속 확산

ㅇ 지역민방 등 유관매체와 다양한 교류협력 노력 전개

* 2010년 지역민방, 지상파, PP․SO, DMB 등 33개사 3,600여 편 콘텐츠 제공

Ⅳ		참고자료 : 홍보지원국 일반 현황

□ 조직․정원(현원) : 1국 1관 7과 87/92명

										홍보지원국장
																		홍보콘텐츠기획관
홍 보 지 원 정 책 과 (13/14)				국 정 과 제 홍 보 과 (14/14)					분 석 과 (15/16)			정 책 광 고 과 (14/15)				홍 보 콘 텐 츠 과 (10/11)				정 책 포 털 과 (13/14)			온 라 인 홍 보 협 력 과 (8/8)

* 소속기관 : 한국정책방송원(1원 1관 6과 110/112명)

□ 사업 예산

사 업 명	2009년	2010년 (A)	2011년 (B)	증감액 (B-A)	증감율 (%)
사업비	16,224	17,189	17,443	254	1.5
◦ 홍보기획 지원	992	1,051	865	△186	△17.7
◦ 취재보도 활동 지원	888	874	830	△44	△5.0
◦ 홍보협력 및 분석지원	700	700	735	35	5.0
◦ 뉴미디어 홍보	1,500	1,500	1,546	46	3.1
◦ 국가주요정책 홍보	9,953	10,603	10,603	-	-
◦ 정책포털서비스 지원	896	896	851	△45	△5.0
◦ 정책포털시스템 운영	1,295	1,565	2,013	448	28.6

민간 시각으로 본 정책홍보 어떻게 가야하나?

2011. 2.

목   차

Ⅰ. 기존 정책홍보 평가	1

Ⅱ. 정책홍보 개선전략 기조	3

Ⅲ. 정책홍보 추진과제 세부내용	4

기존 정책홍보 평가

Ⅰ

가. 정책홍보의 현주소

그동안 정책홍보의 量的확대와 뉴미디어활용 강화 등 홍보 技法강화 등을 추구해 왔으나, 홍보 효과는 크지 않은 것이 현실

개별 정책 사안별 국민 인지도 및 이해도 제고에 주력하는 홍보 전개

소통과 공감 강화를 위한 정부의 의지와 노력에도 불구하고 홍보방식과 기법 개선 위주의 ‘기능화된 홍보’만으로는 소기의 성과 획득이 쉽지 않은 상황

▶ 역대 모든 정부가 홍보강화, 소통강화, 국민참여와 비판여론 수렴, 국정성과확산홍보 등을 표방해 왔으나, 집권후반기에는 지지도 하락과 정책홍보 실패를 경험

이러한 현상은 ‘홍보의 문제’를 넘어선 한국사회의 강한 3不현상 때문으로 어느 정부이든 대국민관계에서 苦戰이 불가피

전환기적 상황에서의 뿌리 깊은 3不현상(불신-불만-불안) 증폭으로 인해 정부에 대한 막연한 비판과 신뢰저하 현상이 기본적으로 존재

따라서 현시점에서는 ‘더 많은 홍보’와 ‘더 다양한 홍보’를 넘어<체계적이고 전략적인 정책홍보>가 필요

나. 現단계 정책홍보의 몇 가지 문제점

현 단계 정책홍보는 ‘홍보 부족’ 혹은 ‘홍보기법 낙후’의 문제가 아닌, ‘홍보과잉 속의 효과빈곤’ 혹은 정책홍보 본연의 위상과 역할 미흡으로 판단

그동안 정책홍보는 매체환경변화 및 국민의식 변화에 부합하는 홍보 방법과 수단 업그레이드에 주력

그러나, 정책홍보의 핵심이라 할 수 있는 이슈와 콘텐츠에 대한 사전기획과 최적화된 홍보실행 체계화는 미진, 현안 위주 ‘대증요법적 홍보’ 진행

이에 따라 現정부에 대한 비판 지속 및 부정적 이미지가 고착화되고, 국정운영 성과 자체가 저평가되는 현상 발생

∙ 탈이념 친서민 중도실용 표방 → 이념적 보수편향 이미지화

∙ 법질서확립-선진화 → 일방독주 & 민주주의 후퇴 이미지화

∙ 친서민/공정한사회 → 불공정 & 가진자들의 정부 이미지화

∙ 글로벌 경제위기 극복 → 경제사회적 양극화 & 복지정책후퇴 논란

∙ 지역발전정책/세종시문제 → 국가균형발전 후퇴 논란

☞ 정책홍보 본연의 위상과 역할 제고를 위한 보다 근원적인 문제 해법과 대안 제시 강화 필요

정책홍보의 현실적 한계가 발생하는 원인은 다음과 같음

① 現정부의 비전/전략의 추상성과 모호성 및 ‘권위 있는 해설’ 부재

② ‘기능적 홍보과잉’과 ‘전략홍보’의 부족

③ 위기&갈등관리 홍보대응 부족으로 인한 비판자초 악순환 지속

④ 국민의 눈높이 & 체감도 부합형 홍보 미흡

⑤ 정책홍보 경쟁력 강화를 위한 내부 홍보마인드 부족

⑥ 汎정부적 홍보대응체계 미진

정책홍보 개선전략 기조

Ⅱ

향후 정책홍보의 Key-Word 재설정

5대 핵심키워드 & 중점전략 ⇒ 실질-통합-공감-활력-성과 홍보구현

現정부 정책홍보 핵심 원리 ⇒ 공론 확대를 통한 공감 강화, 실질적 소통-참여 강화

5대 핵심키워드 및 중점전략으로 제시한 실질-통합-공감-활력-성과 홍보를 구현, 홍보 패러다임의 변화에 부합하는 혁신 필요

▶ 정책홍보의 전략화-체계화-고도화를 적극 추진, ‘목표가 분명한 홍보’, ‘중도 실용주의에 입각한 경쟁력 있는 홍보’로 전면 전환

기존 정책홍보		새로운 정책홍보	대응방안
소통지향형 홍보	⇒	실질 소통 구현 홍보 (참여와 공론 강화)	∙국정홍보매체 활성화 & 개선 ∙G20세대와의 소통 강화 ∙국민참여 & 공론/공감 홍보강화
분산형/ 정책단위 홍보		통합형 /담론중심 홍보	∙汎정부 통합/협력 홍보체계 활성화 ∙부처별 정책홍보 평가 강화 ∙수요자중심의 체감형 국정성과 홍보 추진
기능화된 홍보		전략적인 홍보	∙주요 국정과제 홍보기획 강화 및 특별관리 ∙국정홍보 연중 캠페인 강화 ∙정책이슈 모니터링 & 관리 강화
정부 주도형 홍보		민관협력형 캠페인 홍보	∙기부-나눔-봉사관련 캠페인 추진 ∙민-언-관 협력 캠페인을 통한 3不타파 ∙언론사 연중캠페인활용 홍보강화

문화부, 정책홍보 주무부서로의 위상과 역할수행을 위해 <정책홍보 기획-지원-평가-실행 등 업무전반의 혁신>을 추진, 홍보효과 제고에 주력

문화부 홍보지원국이 정책홍보 전반에 대한 실무기획-이슈모니터링-홍보지원-평가 및 핵심 정책홍보 실행업무를 담당, 역할 확대 필요

정책홍보 추진과제 세부내용

III

정책홍보 추진과제는 크게 4개 과제로 구분

과제 1		국정홍보매체 활용, 실질소통 구현 홍보 구체화

가. 국정홍보매체 활성화&개선 추진

□ 현재 가동 중인 국정홍보 매체들은 양적·질적 측면에서 과거 대비 많은 개선이 이뤄졌으나, 다음 사항들에 대한 개선 필요

첫째, 국정홍보매체별 특성화를 통한 백화점식 나열 지양, 매체별 역할 배분에 기초한 권위적 정책해설과 홍보내용에 대한 선택과 집중

둘째, 홍보대응의 통일성과 통합성, 효율성 확보를 위해 통합·연계형 국정홍보매체 기획 및 운영 필요

셋째, 국정홍보매체의 위상과 역할을 국민을 상대로 직접 설득‧ 이해시키는 것에는 현실적 한계 존재, 타깃별 특성을 고려한 감성적/문화적 접근방식의 콘텐츠 활용을 통해 이슈 대응력을 높이는 ‘운용전략’ 필요

넷째, 매체 대표 프로그램 개발로 국민적 관심 유도

□ 따라서, 다음의 국정홍보매체 역할분담 및 연계전략방안 검토 필요

나. G20세대와의 소통 강화

기본매체 위주의 홍보방법 외에 G20세대와의 직접적 접촉 및 참여를 강화할 수 있는 다양한 홍보방법 개발

∙소통 활성화를 위해서는 기능화된 일방향식 홍보를 지양, G20세대의 다양한 참여가 보장될 수 있는 전략적 홍보로의 전환 필요

- 참여형 행사 추진: ‘내가 생각하는 공정한 사회 에세이 공모’ 등 주요 국정과제 대한 G20 세대의 목소리 수렴

- 미래세대 대상 캠페인 전개: ‘생활 속 선진시민의식 함양’을 주제로 미래세대(초중고) 눈높이에 맞는 다양한 교육자료 제작 보급

- 정책 CEO와 G20 세대의 소통확대: 정부 보유매체와의 공동기획을 통해 정책 CEO와 G20 세대 릴레이 좌담회 추진,  G20세대가 체감한 정책성과를 매체를 통해 확산

- 여론수렴 정례화: 여론조사 및 심층조사의 주기적 실시, 20대 정책홍보 자문단 운영 등을 통해 국정현안에 대한 여론 수렴 및 정책분야 소통 확대

다. 국민 참여 & 공론/공감 홍보 강화

일반국민 대다수는 정책홍보를 단순 정권홍보로만 인식하는 경향 존재

주요 간행물 및 포털사이트, 블로그 등을 활용한 참여형 이벤트, 프로모션 등을 지속적으로 추진하여 정책 체감도 제고 유도

∙국정운영의 가시적 성과에 대한 국민적 체감도 제고 및 관련정책 활성화를 위한 사회적 여론기반 조성에 역점

특히, 친서민 정책의 대표성과는 공유·공감형 홍보에 역점

∙국민들의 요구가 높음에도 불구하고 정치적 논란이 되고 있는 ‘친서민·복지·일자리 창출’ 정책 등은 탈정치화, 체감형 홍보 강화 절실

- ‘10년 배춧값 폭등과 같은 서민 체감도가 높은 정책이슈에 대한 대응강화로 위협요인 차단에 주력

∙특히 다양한 온라인 기법 개발, 정책현장 참여 확대

과제 2		분산형·정책단위 홍보탈피, 통합·담론형 홍보추진

가. 홍보지원국 주도, 汎부처 통합/협력 홍보체계 활성화

원활한 국정운영을 위한 실질 기여도 제고 및 사전 선제적 홍보를 위해서는 부처 간 홍보협력체계 강화가 필수적

기존 홍보 관련 종합회의 및 워크숍 등의 틀을 활용하는 한편, 정책 홍보기획·조정회의 등의 활성화 적극 추진

他부처의 정책이슈 대응력 제고, 홍보 전문성 및 실무능력 배양을 위해 문화체육관광부의 역할 강화 필요

∙ 정책현안 일일 점검회의 운영

- 각종 이슈에 대한 다차원적 분석을 통해 여론을 사전에 예측하여, 선제적 대응방안 제시 ⇒ 각 부처 대변실과 공유, 이슈 대응력 강화

∙ 全공무원 정책홍보 마인드 제고

- 홍보전문교육 강화, 맞춤형 브리핑 실습교육 대상 확대 추진

* 정책홍보 교재 제작 및 강사 Pool 확보

∙ 홍보 컨설팅 및 여론조사 지원 효율화

- (컨설팅) 부처별 개별 정책, 이벤트성 정책 관련 컨설팅 지양. 국정과제 및 통합형 정책에 대한 컨설팅에 집중

- (여론조사) 정기적 조사를 통한 정책환경 트랜드 분석

나. 부처별 정책홍보 평가 내실강화 홍보質 향상 유도

추진사업에 대한 정확한 진단과 개선방안 도출을 위해 과학적 자체 평가기준 마련이 필요

∙현재까지 각 부처의 홍보평가는 정책홍보 우수사례 위주로 추진되고 있으며 평가방식의 특성 상 양적평가에 치우쳐 있는 상황

온‧오프 미디어 모니터링에 기반한 질적 홍보 평가 강화 필요

∙효과적 정책성과 확산을 위해서 정책관련 이슈대응의 필요성 증대, 이에 대한 질적 평가기준 마련 필요

장기적으로는 이슈별 여론 동향 및 추이에 대한 데이터 축적을 통해 ‘정책유형에 따른 이슈화 패턴’을 추적하고 이를 정책홍보 평가기준으로 삼아 정책이슈에 대한 각 부처별 대응력 제고 유도

다. 수요자 중심의 체감형 국정성과 확산 홍보 추진

국정운영 성과에 대한 국민적 체감도 제고 및 관련 정책 활성화를 위한 사회적 여론기반 조성에 역점을 두는 동시에,

국정운영기조에 대한 국민들의 수용성을 높이고 사회일각의 폄하 현상을 차단하는데 주력

특히, 주요 국정 어젠다 및 분야별 성과에 대해 국민들의 눈높이에 맞는 홍보 콘텐츠 및 메시지 개발 강화

⇒ 거시적이거나 추상적인 성과들은 국민들에게 체감되기 어려우므로 홍보효과 상승을 위해 사례나 파급효과 등을 적극 활용한 콘텐츠 개발 강화 필요

⇒ 단순 콘텐츠 확산보다는 이해관계자(또는 국민)들의 참여를 유도할 수 있는 콘텐츠 개발을 통해 홍보 효과 배가에 역점

▶ 국정운영 성과를 국정운영철학과의 부합성, 역대정부와의 차별성, 국민적 체감도, 가시적 성과 등의 항목으로 지표화‧수치화함으로써 소모적인 논란을 최소화하는 전략 병행

▶ 보유 매체 및 가능한 언론과의 연계를 통해 다양한 참여와 공론의 장을 마련하고 이를 통해 지표화된 성과를 국민들이 이해‧납득할 수 있도록 유도, 홍보 효과 제고에 역점

▶ 특히 국정 핵심기조에 대한 국민들의 공감대를 확산하고 사회 일부 인사들의 폄하적 문제제기 현상을 방지할 수 있도록 나열식 성과 홍보를 지양하고 타깃 맞춤형 홍보에 집중

과제 3		기능화된 홍보에서 전략적인 홍보로 전환

가. 주요 국정과제/현안 관련 홍보기획 강화 & 특별관리

2011년 현 정부의 국정현안 및 주요 정책 관련 갈등 이슈를 사전에 예측하여 전략적인 대응 홍보 집중적으로 전개

2012년 총선/대선을 앞두고 국가적 이벤트가 없는 2011년에는 각종 정책이슈들이 지속적으로 사회적 의제화될 것으로 예상되므로 이러한 시기적 특성에 적극적으로 대응

2011년도 국정현안 및 주요 정책관련 홍보 역점 사항

∙ 국정 현안 및 주요 정책 관련 汎정부 차원의 이슈/갈등/위기관리 대응체계를 통해 분기/월간단위로 예측/기획/실행/평가기능의 상시화

∙ 국민체감도가 높고 정치/사회적 이슈화가 예상되는 핵심사안 위주로 사안별 홍보전략 수립/가동

⇒ 汎정부차원의 10대과제-부처별 10대 정책과제 등으로 체계적 관리

∙ 기존의 법질서 확립 기조의 지속/강화 속에 사회갈등 사안들에 대한 사회적 여론관리와 이해관계층에 대한 설득/대화/압박 등의 다양한 대응전략을 수립해 기민하게 대응

➡ 주요 정책과제별 전망 및 이슈모니터링을 토대로 외부 전문가  그룹을 활용하여 이슈/갈등/위기관리 역량을 강화

나. 정책 이슈 모니터링 & 이슈관리 강화

부처별로 진행되고 있는 정책홍보의 효과성 제고와 연계 이슈를 고려한 통합적 관리를 위해 중앙차원의 상시적 모니터링 체계 구축

➡ 전문 용역社 활용, 각 정부 부처의 정책홍보 이슈관리 강화

∙ 여론형성 및 경로 파악, 부정적 파급효과 사전 차단을 위한 정보 출처 파악 등 상시 이슈 클리스터링을 통한 원천적/선제적 이슈관리

⇒ 일일/주간/월간 단위로 정책 이슈에 대한 선제적 관리

⇒ 정책홍보의 신속성&탄력성 강화

∙ 각종 이슈들이 온라인 커뮤니티를 통해 공론화되는 현실적 상황을 고려하여 온라인, 소셜 네트워크를 중심으로 한 여론/이슈 관리방안 수립

⇒ 언론과 뉴미디어 간 여론동향의 원인 진단, 해법 및 대안 제시(이슈관리 영역 확대를 통한 포괄적인 여론 관리)

정책홍보 관련 인터넷 뉴스/여론 모니터링 특화 집단의 모니터링 전담, 전문가 자문을 통한 이슈관리의 타당성 확보

∙ 정치학 및 홍보학 전공 인력에 의한 이슈관리 타당성 제고

∙ 정치외교학과, 행정학과, 광고홍보학과 교수진의 타당도 검증

다. 국정홍보 연중 캠페인 강화

2011년 전체를 관통하는 일관된 컨셉인 ‘국민과 함께하는 더 큰 대한민국(희망한국) 만들기’ 캠페인을 통해 국민적 관심과 공감, 참여 유도

‘친서민’, ‘공정한사회’ 등 주요 국정운영 기조와 관련하여 각 담론별 홍보에 그치지 않고 ‘한국사회의 진로와 목표’ 차원에서 국민들이 체감할 수 있도록 배치

2011년도 연중 국정홍보 캠페인 역점사항

∙ 현 정부의 궁극적인 한국사회 발전 목표 및 전략에 대한 국민들의수용성과 이해도, 체감도를 높여주는 구체적인 이미지 像을 부각

∙ 2011년초~추석시기까지 국정홍보/광고 캠페인을 지속적으로 추진

∙ 국정홍보 매체/광고 위주의 일방향적 홍보 차원을 넘어서 국민들의 공감대를 넓힐 수 있는 주요 계기 활용 및 민-언-관 협력 홍보체계의 적극적 가동으로 지지기반 외연 확장에 역점

∙ 이미지 위주의 광고캠페인 이외에 국민들의 공감과 실질적 참여를 확대할 수 있는 캠페인 프로그램 개발, <국민들의 실생활 속 실천과제>를 도출하여 우리사회 저변의 변화 유도

과제 4		정부주도형 홍보 탈피, 민관협력형 캠페인 홍보 활성화

정부에 대한 막연한 불신과 비판을 완화하고, 정책홍보의 효과 제고 및 ‘소통’ 이미지 강화를 위해 연계/협력형 홍보 강화

정부 홍보예산-수단의 한계 보완하고 민간부분의 국정아젠다 관련 사회적 이슈화 및 우호적 환경 조성을 위해 언론사 등과 결합하여 캠페인을 진행하는 우회적인 접근전략 구사

민-언-관 협력형 소통 홍보 활성화를 위한 역점사항

∙ 언론의 연중캠페인 아젠다 선정단계부터 정부 및 유관기관과의 협력/연계 노력 강화

∙ ‘소통’은 홍보 수단적 차원이 아닌, 사회각계와의 ‘관계’ 자체를 의미 ⇒ 이에 소통의 시작은 바로 담론에 대한 공유와 공론

∙ 국가경쟁력 강화(글로벌화), 사회적 취약계층에 대한 배려(기부/나눔/봉사), 사회적 활력 제고 등 정치사회적 논란이 적고 사회적 공감대 형성이 용이한 사안을 중심으로 연계/협력형 홍보를 적극 추진

민-언-관 협력형 소통 홍보 활성화 추진방안

∙ 주요 언론사의 연중캠페인 및 기업의 사회공헌활동 등과 연계한 홍보 적극 전개

∙ 일자리창출-글로벌시민의식-기부/나눔/봉사 등 주요 언론, 기업이 지속적으로 관심을 가질 수 있는 사안 들을 중심으로 협력/연계형 홍보 추진

∙ 집권하반기의 사회적 원심력 작동 및 국정운영에 대한 일방적인 비판여론 확산을 최대한 제어하기 위해 국민들이 공감할 수 있는 합리적인 사회캠페인을 탄력적으로 실시

⇒ ‘합리적인 사회=국민화합과 사회적 활력 제고, 高신뢰사회’를 만드는 전제조건이라는 점을 집중 부각시켜 여론의 균형을 형성시키는데 주력