중소광고산업 육성 계획

2013. 6. 19.

	< 목차 >
Ⅰ. 추진 배경 Ⅱ. 현황 및 문제점 Ⅲ. 향후 추진 방안 Ⅳ. 세부 추진 계획

문화체육관광부

Ⅰ. 추진 배경 : 중소광고산업 육성 필요성

□ 광고는 고도의 창의성과 지적자본을 핵심으로 한 창조산업(Creative Industry)＊으로, 문화적 다양성과 상상력의 배양에 공헌

* 유엔무역개발협의회 : 창조적 서비스 대표산업으로 광고산업 선정(‘08, Creative Economy)

ㅇ 개인의 상상력‧창의성이 발현될 수 있도록, 산업의 다양성을 확대하고 유능한 청년인재를 적극 유치할 수 있는 환경조성 필요

※ 광고산업은 창조적인 중소기업들이 좋은 아이디어만으로 시장에 참여할 수 있는 분야, 공정경쟁 환경조성으로 창조경제 꽃 피워야(공정위 업무보고 대통령 말씀, ‘13.4.24)

□ 광고는 국가 경제 활성화의 촉매제이자 창조산업 발전의 재정적 토대

ㅇ 광고는 기업과 브랜드의 성장 및 시장 확장에 필수, 특히 중‧소상공인 마케팅 및 판로개척에 가장 효과적인 수단

※ 국내중소기업이 가장 효과적이라고 생각하는 마케팅 전략 1위는 광고(중소기업중앙회)

ㅇ 광고는 콘텐츠 제작·유통의 재정적 기반으로서 불가분의 관계

※ 광고산업은 뉴미디어 콘텐츠 주요 운영재원 →생산유발효과 168개 산업 중 3위

□ 중‧소광고산업 활성화는 다양한 정책목표를 아우를 수 있는 효과적 수단

ㅇ (광고산업 창조적가치 제고) 다양한 배경과 자원을 지닌 중소 광고사 육성을 통해 산업다양성을 제고하고, 창의적 청년인력수요 창출

※ (취업유발효과) 수요 10억원 발생시 고용 16명 증가 (금융 6.6명, 통신 6.5명, 반도체 3.9명)

ㅇ (중소상공인 판로개척) 광고마케팅 접근성 향상을 통한 서민경제 활성화

※ 중소상공인들의 주요 활용광고는 전단지 등 단순매체(30.5%)에 한정되어 있어 다양한 광고매체에 대한 정보 제공이 절실한 상황(‘11년, 중소기업중앙회)

ㅇ (콘텐츠산업 활성화) 수익창출원이 다양하지 못한 영세 콘텐츠 업체에 광고기반 신규비즈니스모델 도입

※ 국내 콘텐츠 사업체 94.2%가 매출액 10억원 미만, 44.6%가 종사자수 10인 미만의 영세업체 → 자금 및 제작비 조달(48.8%)이 가장 큰 애로요인으로 조사됨(’13년 문체부)

➡  창의성을 우리경제의 핵심가치로 인식하고 창조적 중소기업이 지닌 다양한 가능성을 구현할 수 있는 환경 조성 필요

○  새로운 일자리 창출과 질적 성장을 이루어 국민행복을 실현할 수 있는 중소광고산업 경쟁력 제고 방안 수립

Ⅱ. 현황 및 문제점

□ (기회제약) 광고시장의 빈익빈 부익부 현상으로 중소형 광고회사 입지 축소

ㅇ 100인 이상 대형 광고업체의 사업체 구성비는 0.3%, 취급액 구성비는 42.8%(‘11년, 문체부), 양극화 상황 점차 악화＊

* (점유율) ‘03년 10대 광고회사 69%, 중소 광고회사 31%→ ‘12년 각각 83.4%, 16.6%

ㅇ 불공정거래관행 심각, △‘10년 기준 내부거래 비중 69%, 수의계약 비중 85%(공정위) △10개 회사 중 7개 대기업 계열사(’11년, 광고연감)

내부거래 및 수의계약 비중(‘10년 기준, 공정위)

상위 10개 광고회사(‘11년 기준, 광고연감)

순위	회사명	취급액	성장률	비고
1	제일기획	4,153,201	42	계열사
2	이노션	3,489,140	29	〃
3	HS애드	615,153	10	〃
4	대홍기획	539,047	9	〃
5	SK M&C	427,379	12	〃
6	TBWA 코리아	309,937	12	외국계
7	엘베스트	266,475	45	계열사
8	한컴	191,815	13	〃
9	덴츠	171,132	130	외국계
10	웰콤	157,960	-14	〃

□ (경쟁력) 핵심인력 상실 ‧ 규제대응역량 취약 ‧ 재무상의 어려움 등으로 중‧소광고사 경쟁력 지속적 악화

ㅇ 광고회사의 경력자위주 채용으로 청년층의 유입이 감소하고 부실한 사내 재교육시스템으로 기획, 크리에이티브 등 핵심인력 상실

* 연간 채용인원 중 약 57%가 경력사원(‘12년, 광고산업통계) / 크리에이티브 지수 한국 순위권(25위) 미포함(Gunn Report) (＊인도, 중국, 태국, 필리핀보다도 낮은 평가)

ㅇ 산재한 규제법률에 대한 대응역량 취약, 사후처벌 및 자율규제 신청(월 평균 50회) 사례 대부분 중‧소 광고주

ㅇ 여유자금이 없고, 수수료 부담으로 민간 이행보증 이용이 곤란한 중‧소 광고사 자금순환 문제로 인한 경영상의 어려움

□ (정부정책) △매체별 산재한 광고정책영역 콘트롤 타워 부재  △통합적 광고기준 부재 △상생발전 정책 대부분이 규제강화에 치우쳐 있는 상황

Ⅲ. 향후 추진 방향

ㅇ 광고산업 진흥법 제정을 통해 체계적 진흥 기반 구축

- 중소광고업 활성화 관련 △공정한 유통환경 조성 부처 간 노력 강화 △광고산업 상생발전 기본계획 수립 △부처 간 광고정책 협의체 구성

ㅇ 광고산업 내 새로운 영역을 활성화(로컬광고‧콘텐츠광고 등)하여 지역경제 및 콘텐츠 산업과 중‧소광고산업 간의 상생기반 조성

- △지역기반의 중․소형 광고시장 활성화 △콘텐츠 광고 활성화를 통해 콘텐츠․광고 산업간 상생발전 기반 조성 △신유형 광고 관련 서비스 R&D

ㅇ 중‧소광고산업 경쟁력 강화를 위한 지원체계 구축

- 프로젝트기반 실무인력양성, 자율규제 지원, 부산국제광고제 상생프로그램

ㅇ 중‧소 광고산업 활성화를 위한 제도 정비

- △광고협의체 구성을 통해 범정부적 대응이 필요한 제도정비 논의 △정부광고 중소광고사 우대 방안 마련

		기회 확대	경쟁력 강화	제도 합리화
과거		ㆍ불공정거래 환경 ㆍ신규시장창출의 어려움	ㆍ청년인력 유입감소, 대기업 인력 빼가기 ㆍ규제대응역량 취약 ㆍ중‧소광고사에 대한 낮은 인식	ㆍ광고효과-비용 괴리 ㆍ300개 이상의 규제법률 → 법률마다 상이한 규제체계 ㆍ정부광고 등 중소광고사에 불리한 입찰조건
		⇩	⇩	⇩
추진방향		ㆍ로컬광고시장 활성화 ㆍ콘텐츠 광고시장 창출 ㆍ신유형 광고 개발 및 보급 지원	ㆍ글로벌 핵심인재 육성 ㆍ규제순응 부담 완화 ㆍ부산국제광고제 활용, 인식개선 및 교류기회 제공 ㆍ재무안정성 지원(공제조합)	ㆍ정부정책협의체 구성 → 산재한 규제 합리화 시도 → 광고총량제 등 광고효과-비용 합리적 연계 촉진 ㆍ정부광고 제도 합리화
	광고산업진흥법 제정을 통한 체계적 진흥기반 구축

Ⅳ. 세부 추진 계획

1		체계적 광고진흥정책 추진을 위한 법률적 기반 마련

광고산업진흥법 제정을 통한 체계적 광고 진흥 정책 수립 및 추진

□ 현  황

ㅇ 광고를 규제대상이 아닌 진흥대상으로 인식하고 산업적으로 육성하는 법률적 기반 부재

※ 우리나라의 광고관련 법령은 300여개로, 매체별․산업별․서비스별 개별법에 광고에 대한 규제가 산재되어 있는 상황

- 특히, 중소광고산업 활성화 위한 체계적 진흥기반구축 마련 필요

ㅇ ‘92년 이래로 광고기본법의 필요성 제기되어 왔으나, 새로운 법률 제정을 규제강화로 오해하는 업계의 반발로 인해 제정 무산

- 현재, 외부전문가 감수를 통해 진흥법(안)의 기본토대 마련(‘11년), 업계 소통 촉진을 위한 광고산업포럼 운영일정 등에 맞춰 ’14년 상반기 입법 추진

□ 향후 추진 과제 (진흥법에 규정할 내용 보완)

ㅇ (공정유통질서) 공정한 거래질서 조성은 산업진흥의 중요한 기반

- 다만 부처 간 역할분담(공정위)을 고려, 불공정 거래 관련 사실조사의 의뢰만을 문체부 장관의 권한으로 규정

ㅇ (광고정책협의체) 범정부적 대응이 필요한 거시적 현안에 대한 공동대응

- △법률마다 상이한 양형 체계를 가다듬어 중소광고사 부담완화 △광고효과와 광고비용 간 합리적 연계를 꾀하여(광고총량제 등 논의) 중․저가의 광고시장 창출

ㅇ (자율규제지원) 규제에 취약한 중소광고사 등에 대한 부담 완화 위해 자율규제에 대한 지원 토대 마련

ㅇ (기본계획수립) ‘광고산업 상생발전에 관한 사항’을 포함(각호규정)

- △재직자 재교육 프로그램 및 인턴쉽 지원 △창업활성화를 위한 신규광고기법 동향 및 개발 서비스 R&D 수행 △이행보증 등 재무안정성 지원 △청년창업 인큐베이팅 등 논의

□ 추진 일정

ㅇ 광고산업포럼 운영 및 업계와의 소통 촉진 (‘13년~)

ㅇ 광고산업 범정부적 협의체 운영을 통한 부처간 협력방안 모색(‘13년 하반기)

ㅇ 법률(안) 기초 정비 및 법률(안) 확정 (‘13년 하반기)

ㅇ 입법 상정 추진 (‘14년 상반기)

2		소상공인 광고마케팅 접근성 향상을 통한 서민경제 활성화

지역광고시장에 대한 지식 인프라 구축을 통해 지역경제 ‧ 중소광고 시장 동반 활성화 유도

□ 현황 및 문제점

ㅇ 중소기업들은 경쟁력 확보를 위해 ‘마케팅능력/판로개척(34.3%)’의 우선 해결이 필요하다고 응답 (‘09 녹색중소기업실태조사)

- 국내 중소기업이 가장 효과적이라고 생각하는 마케팅 전략 1순위는 광고 (‘08 중소제조업 마케팅활동 및 애로요인 실태조사, 중소기업중앙회)

ㅇ 그럼에도 불구하고 중소상공인의 주요광고는 전단지 등 단순매체(30.5%)에 한정 → 다양한 광고매체에 대한 정보제공 절실(‘11년, 중소기업중앙회)

- 특히 △비용 △광고제작업체 △집행절차상의 지식‧정보가 필요

중소기업 및 소상공인 광고집행 실태조사(‘12 한국광고협회)
◇ 광고집행 경험이 있는 기업의 경우 : 과거 광고집행 과정에서 겪었던 가장 큰 애로사항으로는 ‘높은 광고비용’과 ‘광고제작업체에 대한 정보부족’ 들고 있고, ◇ 광고집행 경험이 없는 기업의 경우 : 지금까지 광고집행을 망설인 이유로 ‘높은 비용부담에 대한 우려’와 ‘광고집행 절차상의 지식부족’을 최우선 순위로 들고 있음

□ 추진 계획 (‘14년 추진)

ㅇ 불완전정보로 인한 시장실패(Market Failure) 상황 타개

- 지역별 산재해 있는 광고사‧광고유형‧단가정보를 수집‧분석⇨DB화

- 광고효과(▲노출집중도평가 ▲주고객정보(인구통계학적 정보) ▲소비자수용도 평가  ▲구매연결성 평가) 분석 ⇨DB화

- 성공‧실패 사례축적 및 광고집행 이후 주요 사례별 효과분석

⇓

정보시스템 구축 및 중‧소광고주에 전달

지역 (예 : 서초구)			광고액 상‧하한				주고객층 (연령‧성별‧직업군‧소득수준 등)
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광고유형 및 단가정보 제공
마을버스 안내방송	지역신문 광고			지하철‧버스 광고판	아파트 미디어보드			지역 케이블 TV
1일6,000명/12개월 600만	10만부,3면3단광고 300만			섹션(상‧하단) /12개월 1,200만	20만세대/5개월 7,000만			30“ SPOT광고(월 450회)/11개월 2,200만
⇓
유형별 광고효과 제공
▲노출집중도평가 ▲주고객정보(인구통계학적 정보) ▲소비자수용도 평가 ▲구매연결성 평가
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지역별 광고업체 정보 제공
▲소재지 ▲주로 다루는 광고유형(방송영상‧옥외‧인쇄 등) ▲연락처
⇓
환류
▲사례 축적 DB화 ▲실제 광고 집행 이후 광고효과 측정

□ 기대 효과

ㅇ 소상공인 광고마케팅 접근성 향상을 통한 서민경제 활성화

- 서민경제의 근간＊을 이루는 소상공인에 대한 광고‧마케팅활동 지적 인프라 제공 → 판로개척 및 매출증대 촉진

＊ 전체사업체의 87.9%(275만개), 종사자의 37.7%(533만명)을 차지

ㅇ 침체된 중소 광고시장 활성화를 통한 창조적 중소광고회사 육성

- 광고산업의 다양성 보장, 청년인력진입＊ 및 신규창업유도 등 Creative 증진

＊ (취업유발효과) 최종수요 10억원 발생시 고용 약 16명 증가(‘08, 코바코)

(금융 6.6명, 통신 6.5명, 반도체 3.9명 (한국은행))

3		신규 광고시장 창출을 통한 콘텐츠 ‧ 광고산업 상생발전 촉진

콘텐츠 산업과 연계된 광고비즈니스모델 정립을 통해 콘텐츠‧광고산업간 상생발전을 촉진하여 창조적 중소기업 육성 및 청년창업 유도

□ 현황 및 문제점

ㅇ 광고산업 성장 정체단계 돌입, 외환위기 이후 GDP 대비 0.7% 수준 지체

- 불황 타개를 위한 다양한 신규 사업모델 발굴 필요

ㅇ 광고는 콘텐츠 산업의 재정적 기반, 광고수익으로 인한 과실이 콘텐츠 창작자에게로 고루 돌아갈 수 있는 시장구조 형성 필요

- (현재) 주로 콘텐츠창작자가 아닌 매체사와 광고계약 → 수익배분비율 매체사 결정, 콘텐츠 창작자와의 관계에서 매체사 독점력 강화

- (향후방안) 콘텐츠 광고 기반조성을 통해, 콘텐츠 기획 및 제작단계에서 광고주-콘텐츠창작자간 매칭 촉진 유도

시장기회 확대
콘텐츠산업		광고산업		□콘텐츠광고 활성화 기반조성 □새로운 광고기법 등 개발 지원
재정기반 제공

□ 추진 계획

□ (실태조사) 콘텐츠 산업별(게임‧만화‧영화 등) 광고매출실태조사, 시행중인 광고모델 및 향후 도입 가능한 광고모델(해외선진사례 등 조사‧분석) 분석

＊ (예시) 현재 시행중인 광고모델

게임	만화 및 애니	음악	공연	출판
온라인 게임 : PPL 모바일 게임 : 배너, 메시지, 리워딩 광고	웹툰 : PPL 애니 : 배경광고 (지역관광 산업 연계)	청취광고 배너광고 브랜드 광고	연극 등 소품광고	광고노출 조건부 무료 전자책
게임 속 PPL(휴대폰)	웹툰 속 PPL(게임)	NIKE 브랜드 광고	연극 속 맥주 소품광고	전자책 배너 광고

□ (기술동향분석) 콘텐츠 이용 행태분석 기술 등 다양한 기술 동향 조사‧분석

※ 이용행태 분석 기술, 마케팅 섹터링 기술, 유사 이용 그룹 범주화 기술 등

□ (신유형광고모델) 기술 동향 조사‧분석을 토대로 응용기술과 콘텐츠 간의 기술 접목성 등 연구 → 광고접목형 신규 콘텐츠 플랫폼 개발

□ (실증사업) 다양한 광고기법을 실제 제작되어 유통되는 콘텐츠에 도입(문체부 콘텐츠 제작지원사업과 연계)

□ (효과분석) 시범사업을 토대로 △콘텐츠 유형별 콘텐츠 몰입도 측정 기술 등 연구 △수용자 대상 효과분석 시도 → 지속적 환류 및 DB화

□ (프로세스개선) 콘텐츠 기획단계에서부터 광고주-콘텐츠창작자간 매칭 촉진 유도

< 신유형 광고모델 개발 및 광고효과분석 >

기술동향분석		신유형광고모델 개발		실증사업
콘텐츠 이용자를 분별하고 그룹화하여 맞춤형광고를 추천하는 기술	기술접목	광고접목형 신규콘텐츠 플랫폼 개발	실제적용	다양한 광고기법을 실제 제작되어 유통되는 콘텐츠에 도입
실제 콘텐츠 이용자 대상 광고효과분석 수행

□ 추진 일정

ㅇ 콘텐츠 산업별(게임‧만화‧영화 등) 광고매출 실태조사, 선진사례 조사‧분석을 통해 정책수립을 위한 기초자료로 활용(‘13년, 5천만원)

ㅇ 새로운 광고기법 개발 및 지원 서비스 R&D 수행(’14년 추진)

- 기술동향 분석, 기술접목성 연구 등을 토대로 광고접목형 신규 콘텐츠플랫폼 개발

ㅇ 실증사업과 연계하여 광고효과분석 수행, 비즈니스 프로세스 개선(‘15년 추진)

4		글로벌 경쟁력을 갖춘 창의적 광고인재 발굴 ‧ 육성

우수 예비인력 대상, 실제 프로젝트를 부여하고 기획→ 제작→ 제안(PT)에 이르는 단계별 실무교육을 제공함으로써 업계 수요에 부응한 글로벌 창의인력 양성

□ 현황 및 문제점

ㅇ 광고사의 경력자위주 채용과 부실한 사내 재교육시스템으로 청년층 유입 감소

-	최근 급격한 매체환경 변화로, 대학교육이 광고업계에서 요구하는 실무중심의 교육을 충족시켜주지 못하고 있는 실정(김병희, 2013)

*  광고회사 연간 채용인원 총 4,023명 중 경력사원 2,262명으로 신입보다 경력을 선호(‘12년 광고산업통계)

ㅇ 기획, 크리에이티브 등 핵심인력 상실, 글로벌 경쟁력 부족

- 광고산업 시장규모(세계 13위) 대비 낮은 크리에이티브 평가＊

* 매년 발표되는 크리에이티브 경쟁력 지수 : 한국 순위권 내(25위) 미포함(Gunn Report) (일본 4위, 인도 13위, 중국 14위, 태국 16위, 필리핀 25위)

□ 추진 계획 (‘14년 추진)

ㅇ (개요) 대학생광고대회(광고협회) 수상자 및 선발자 대상(총 40명) 프로젝트기반(총4차, 1과정 1개월) 기획‧제작 통합 핵심인재 양성 교육 실시

		기획실무교육		제작실무교육		제안(PT)
공익광고		기획 절차의 이해 마케팅 실무 교육 매체기획 교육 기안 작성	⇨	영상제작 및 편집 그래픽디자인 교육 소프트웨어 활용 설비 및 장비 사용	⇨	제안서(PT) 제작 제안서 발표 / 심사 취업연계유도 ＊심사시, 광고사 및 기업인사담당자 초청
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브랜드광고
▽
제품광고
▽
해외집행광고
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기업 등 후원		프로젝트별 담임제(총4명), 현업인 강사 유치, 업계 인사와 1:1 멘토링, 해외광고제 출품 독려, 인턴쉽 지원

ㅇ (주요특징) △국제적 감각을 지닌 글로벌 핵심인재 양성 △취업연계 유도

- ‘해외광고’ 프로젝트 수행시 글로벌 광고인 초청교육, 결과물 해외 국제광고제 출품 지원‧수상작 대상 국제광고제 참관지원

- 제안서 발표(PT)‧심사시 광고사 및 기업인사담당자 초청 및 참관

5		자율심의 지원체계 강화

자율심의 지원체계 강화를 통해 규제 대응에 취약한 중‧소 광고주들의 부담 완화

□ 현황 및 문제점

ㅇ 매체별‧산업별로 소관 규제 법률 및 규제 기준이 다양하여, 중소광고주‧ 광고사가 향후 규제가능성에 대해 사전에 적절히 대처하지 못하는 문제

- 사후 처벌 및 자율규제 신청(월 평균 50회) 사례의 대부분은 중‧소 광고주 ⇒ 중소광고주 규제대응역량 취약

< 광고관련 주요 법령>

일반법적규제	개별법적규제	광고매체관련규제
표시․광고의 공정화에 관한 법률	식품위생법	옥외광고물 등 관리법
소비자기본법	의료법	정보통신망법
부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률	청소년보호법	방송법

□ 추진 계획

ㅇ 자율심의 정보사이트 구축을 통한 심의 관련 One-Stop 서비스 촉진(‘13년)

- 상담 및 접수창구 개설, 심의 교육 연계, 환류 및 책임성 강화 등

ㅇ 사례축적 DB를 통한 지식인프라 구축 → 자율규제 매뉴얼 발간으로 접근성 확대(‘14년 추진)

과 거		주요 정책과제
1. 심의 관련 지식기반 부재	⇨	․자율규제 종합정보사이트 구축(‘13년) ․업종별‧매체별 법령 정보 제공, 상담 및 자율심의 창구 개설
2. 심의 관련 교육 부재 ⇨ 동일‧유사사례 중복발생	⇨	‧(상담자 대상) 심의사례별 교육 ‧(정기교육신설) 업종별 정기 교육
3. 개별 표현물에 대한 심의 구체성 부족	⇨	․단순 문제있음/없음 심의에서 벗어나 광고(안)의 세부 표현물별 문제점 구체적 제시 유도 ․가능한 대안 제시 유도
4. 단순 결과물 발송	⇨	․발송결과물에 대한 책임심의(필) 등 도입(자율) →책무성 강화 및 불확실성 방지
5. 환류 부재	⇨	․사례 축적 DB화, 심의 관련 자료로 활용 ․자율규제 매뉴얼 발간으로 심의 서비스 활성화

6		중‧소광고사 인식개선 및 교류기회 제공

부산국제광고제 중소광고업상생프로그램운영을 통해 중‧소광고회사에 대한 부정적 인식 개선 및 대내외 인적교류 기회 제공

□ 부산국제광고제 개요

o 일시/장소     : 2013년 8월22일 – 24일 / 부산 벡스코

o 총 예산       : 23억 (문체부 국고보조 9억)

o 위상 및 규모  : 아시아 최대광고제로서 세계 57개국 10,431편 출품, 참관인원 65,000명(‘12년, 전년비 86% 증가)

□ 추진 계획

ㅇ 중소광고사 상생프로그램(애드 윈윈) 운영(‘13년 신규, 4,300만원)

- 업계를 대표하는 협회‧조합 등으로부터 추천 받은 중소광고인 100명 초청, 행사참여에 수반되는 부대비용(숙박, 참관비 등) 지원

- 중소광고사 공동홍보관(부스) 설치 및 제공(무료)

- 중소광고인들의 글로벌 교류의 장 마련을 위한 리셉션 개최

ㅇ 중소광고사 크리에이티브 공모전 실시(‘14년, 계획 중)

- 공익적 주제 선정, 중소광고사 대상 공모전을 실시하되, 광고제 일정에 맞추어 본선진출작에 대한 개별 PT 기회 제공(별도공간마련, 광고주 초청, 해외심사위원 활용) 실질적 홍보기회 부여

□ 추진 일정

ㅇ ‘13.8월   : 광고제 초청 및 상생 프로그램 운영

ㅇ ‘13.9월   : 상생프로그램에 대한 평가 및 환류, 공모전 운영 TF 구성 및 계획안 수립

ㅇ ‘14년    : 중소광고사 크리에이티브 공모전 운영

7		콘텐츠 공제조합을 통한 재무안정성 지원

위험분산(Risk Pooling)을 통한 저수수료의 이행보증을 제공함으로써 중‧소광고사 부담완화

□ 현황 및 문제점

ㅇ 하도급 산업 특성 상, 대금결제 관련 각종 보증에 대한 높은 수요 존재

- 광고주의 매체사 집행 광고비에 대해 광고회사가 사전에 지급보증

- 여유자금이 없고, 수수료 부담으로 민간 이행보증 이용이 곤란한 중‧소 광고사 자금순환 문제로 인한 경영상의 어려움

ㅇ 국가의 차세대 성장 동력 산업인 콘텐츠 중소기업(광고포함)의 가장 큰 경영애로사항은 자금 및 제작비 조달(40.8%)

광고산업 자금흐름 구조	콘텐츠 중소기업 실태조사 결과(‘12, 중소기업청)

□ 향후 계획

ㅇ 광고 등 금융권 이용이 어려운 영세 콘텐츠 업체를 대상으로 자금대출, 채무보증, 이행보증 등 금융 서비스를 제공하는 공제조합 설립․운영＊

* 법적 근거 : 「콘텐츠산업진흥법」제20조의2(콘텐츠공제조합의 설립)

- (지원대상) 광고 등 콘텐츠의 제작․유통 기업

- (재원조성) ‘16년까지 총 1,000억원의 운용자금 조성(총 1.9조원의 지원효과)

ㅇ 조합 설립 전까지 필요한 제반사항 수행을 위하여 콘텐츠진흥원 내에 8명 내외 준비사무국 설치(3월~10월), 추후 별도 법인으로 공제조합 설립

8		규제 및 제도 개선 관련 범정부적 컨트롤 타워 마련

매체별‧내용별 구분이 어려운 광고정책영역에 대해 범정부적 대응을 가능케 하는 컨트롤 타워 마련

□ 현황 및 문제점

ㅇ 광고업무는 매체별로 문화부, 방통위, 행안부, 미래부 등에서 나누어 담당

문체부	방통위	안행부	미래부
광고정책 총괄, 지면광고	방송광고	옥외광고	통신광고

ㅇ 내용규제는 300여개의 개별법(식품위생법·의료법 등)에 의해 규율

< 광고관련 주요 법령>

일반법적규제	개별법적규제	광고매체관련규제
표시․광고의 공정화에 관한 법률	식품위생법	옥외광고물 등 관리법
소비자기본법	의료법	정보통신망법
부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률	청소년보호법	방송법

□ 추진 계획

ㅇ 범정부적 협의체 구성 후 ’광고시장 활성화 방안‘ 마련

- 매체별 광고제한 대상에 대한 조사를 통해 광고 허용대상 확대 검토

- 법률마다 상이한 양형 기준을 가다듬어 중소광고사 부담완화

※ 통합적인 광고기준이 없어 신문, 방송, 옥외 등 매체별로 별도 기준이 적용되고 의료법, 축산물가공처리법 등 개별법에 광고규제가 산재

ㅇ 광고효과와 광고비용 간 합리적 연계를 꾀하여(방송광고총량제 등 논의) 중․저가의 광고시장 창출

□ 추진 일정

ㅇ ‘13. 9월       : 제도개선 TF 구성(문체부, 안행부, 방통위 등)

ㅇ ‘13. 10~12월   : 업계 의견 수렴

ㅇ ‘14년 상반기  : 제도개선 방안 마련․시행

9		정부광고에 중‧소광고사 진입기회 확대

중소광고회사 참가 확대를 위한 제도개선 방안 발굴․시행

□ 현  황

《일 반 현 황》

ㅇ 대행기관 : 한국언론재단(국내광고) * 국제방송교류재단(해외광고)

ㅇ 대상기관 : 정부기관(중앙/지방), 공공법인 등 약 2,100여개 기관

ㅇ 수 수 료 : 광고 매출액의 10%

ㅇ 언론진흥재단의 민간광고업체와의 협업진행 방식은 △단순제작, △광고기획료*, △AOR(agency of record : 턴키방식)**로 구분

* 제작비 외 기획료(500만~9,900만원) 지급 / ** 제작비 외 정부광고수수료 배분(70%)

ㅇ ‘12년 협업진행 진행건수는 총 1,924건(민간업체 대상 집행금액 총 233억원)

- 대형광고사는 AOR 중소광고사는 광고기획료 및 단순제작 방식 참여

《 2012년 정부광고 민간협업 현황》

구 분	AOR	광고기획료	단순 제작				합 계
			인쇄	방송	인터넷	소계
건수	8	8	1,426	17	465	1,908	1,924
금액(백만원)	12,347	4,910	555	1,786	3,717	6,058	23,315

□ 추진 계획

ㅇ (기본방향) 중소광고회사 참가 확대를 위한 제도개선 방안 발굴․시행

- 제도개선 TF 구성(‘13.5.15, 문체부-공정위-언론진흥재단 합동)후 이해관계자(광고회사, 광고주, 전문가 등)의견 수렴 통해 세부방안 마련

ㅇ (추진내용) △중소광고사에 대한 불합리한 차별 조사 및 철폐, △중소광고사에 대한 우대방안 마련 등

- 실적평가(사업수행실적, 매출규모, 재무안정성 등 항목)‧지역제한(서울소재 사업장) 폐지, 평가회(PT) 방식 개선(비용부담 완화) 등 시행 (‘13년 상반기)

- 민간협업방식 개선 및 광고기획료 조정 검토 등 추가적 차별철폐 및 우대방안 발굴 (‘13.8월)

세부일정 일람표

추진일정		사업 내용	비고(예산소요 등)
‘13년 상반기	5월~6월	광고산업진흥법 법률안 기초정비, 광고산업포럼 운영계획 수립 및 위원위촉	제도개선사항
		부산국제광고제 초청 대상자 선정	사전준비
		정부광고 제도개선 TF 구성 및 관련단체 의견수렴	사전준비
‘13년 하반기	7월~8월	광고산업포럼 운영(계속)
		자율심의 종합정보사이트 구축	80백만원
		부산국제광고제 상생프로그램 운영	43백만원
		정부광고 제도개선 방안 마련 및 시행	제도개선사항
	9월~12월	콘텐츠광고 실태조사	50백만원
		콘텐츠 공제조합 준비작업
		범정부적 협의체 구성	제도개선사항
‘14년		광고산업진흥법 입법추진	제도개선사항
		로컬광고시장 활성화	300백만원
		콘텐츠 광고 활성화 기반 조성	100백만원
		새로운 광고기법 관련 서비스 R&D	소요예산 미정
		프로젝트 기반 핵심인재 양성교육	200백만원
		부산국제광고제 크리에이티브 공모전	50백만원
		범정부적 협의체를 통한 제도개선 방안 마련‧시행	제도개선사항
‘15년		계속사업	세부예산안 검토