2015 밀라노 엑스포

국가브랜드 제고효과와 경제적 가치

한국문화관광연구원

연구책임 : 류정아 선임연구위원

공동연구 : 박경열 부연구위원,

곽상만 박사 (시스테믹스 지)

목    차

Ⅰ. 한국관 개요 및 관람객 방문 효과

1. 2015 밀라노 엑스포 한국관 개요

2. 한국관 관람객 및 상업시설 매출액 변화 추이

3. 한국관 관람객 누적 추이

4. 한국관 관람객 월별 현황

5. 역대 세계박람회 한국관 관람객 분석

Ⅱ. 한국관 방문 효과 분석

1. 밀라노 엑스포 한국관 관람객 만족도 (관람객 조사)

2. 국가 인지도

3. 국가 선호도

4. 국가브랜드 이미지

Ⅲ. 밀라노 엑스포 참가에 따른 경제적 성과

1. 엑스포 참가의 경제적 성과

2. 수출 증대 효과

3. 관광 증대 효과

I. 한국관 개요 및 관람객 방문 효과

1. 2015 밀라노 엑스포 한국관 개요

■ 총 230만명의 관람객과 매출액(한식 레스토랑 및 문화상품관) 51억원 기록

[표 ] 2015 밀라노 엑스포 한국관 개요

항목	숫자
총 관람객 수	2,308,596명
1일 평균 관람객 수	12,546명
총 매출액	EUR 4,198,099.84 (약 한화 51억 원)
총 투자금액	약 329억 원
한국관 부지면적	3,880㎡ (참가국 중 9번째 규모)

○ 2015 밀라노 엑스포 한국관은 184일 동안 1일 평균 방문객 12,546명으로, 하노버 엑스포의 기록(220만명)을 넘어 유럽 내 역대 최대 관람객 수인 총 2,308,596명을 유치하여 관람객 목표 200만명을 10월 7일날 조기 달성함.

■ 예술성과 주제 부문에서 3개의 상을 받은 밀라노 엑스포 한국관

○ 2015년 8월, 세계 3대 디자인 상 중 하나인 ’2015 레드닷 디자인상(2015 Red Dot Design Award)‘에서 커뮤니케이션 디자인 분야 본상 수상

○ 10월 30일, BIE(국제박람회기구) 주관 ‘2015 밀라노 엑스포 국가관 평가(EXPO Milano 2015 Awards)’에서 전시 부문 은상 수상

○ 같은 날 (10월 30일), 밀라노 엑스포 주제('지구 식량 공급, 생명의 에너지’)에 가장 부합하는 국가관에 상을 수여하는 ‘2015 클래스 엑스포 파빌리온 헤리티지 어워즈(2015 Class EXPO Pavilion Heritage Awards)’에서 특별상 수상.

2. 한국관 관람객 및 상업시설 매출액 변화 추이

■ 한국관, 하루 최대 관람객 2만 5백여 명

○ 엑스포 개장 첫 달인 5월 한 달간 40만 명이 한국관을 방문하였으며 6월부터는 한동안 방문객이 일시적으로 내림세를 보이다가 휴가철이 시작되는 7월·8월에 방문이 집중되는 양상을 보였음. 상업시설 매출액 역시 같은 시기에 비슷한 추이로 상승 및 하락을 반복하였음

○ 6월에 실시 된 ‘한국주간’ 행사로 한식 레스토랑의 방문객 수가 6월 중순 이후 두드러지게 늘어났으며, 9월부터는 한국관 방문객 수는 현저히 줄었지만, 한식 레스토랑의 매출이 크게 상승하여 한식에 대한 관심이 엑스포가 막이 내리는 순간까지 꾸준히 지속하였음을 알 수 있음

<표 >  2015 밀라노 엑스포 한국관 관람객 및 상업시설 매출 현황

1일 최대 관람객 방문

1일 최대 매출달성

1일 최대 매출달성

○ 한국관의 일 최고 관람객 수는 개장 112일 차인 8월 20일(목)로 이날 하루 동안 20,551명이 한국관을 방문하였으며, 한국 레스토랑의 일일 최대 매출액은 개장 163일 차인 10월 10일(토)로 이날 하루 동안 32,806유로(한화 약 4천만 원)의 매출을 기록하였음. 문화상품관의 일일 최대 매출액은 개장 175일 차인 10월 22일(목)로 10,498유로(한화 약 1천만 원)의 매출을 올렸음

3. 한국관 관람객 누적 추이

■ 개장 160일차, 목표치 200만 명 조기달성

○ 2015 밀라노엑스포가 개장한 5월 1일부터 184일 동안 2,308,596명(약 230만 명)이 한국관 전시를 관람한 것으로 집계되었음

<표 > 한국관 관람객 현황

구분	한국관 관람객
합계	2,308,596명
평균	12,546명

○ (한국관 관람객) 개장 82일 차인 7월 21일에 한국관 누적 관람객 수는 100만 명을 기록하였으며, 개장 160일 차인 10월 7일(수)에는 목표치인 200만 명에 조기 도달하였음

4. 한국관 관람객 월별 현황

1) 한국관 관람객 월별 관람객 현황

■ 휴가철을 맞아 8월 한 달간 평소 보다 많은 관람객이 한국관 방문

○ 한국관을 찾은 전체 관람객 수는 2,308,596명 찾았으며 하루 평균 12,546명이 방문하여 당초 목표인 200만 명을 10월 7일날 조기 달성하였음.

○ 현재 밀라노 엑스포 전체 관람객 수는 약 2,150만 명으로 집계되어있으며 이 중 열 명당 한 명 꼴로 한국관을 방문하였음

○ 엑스포 전체 기간 중 8월 평균 관람객 수가 476,183명으로 가장 많았으며 9월 한 달 평균 관람객 수는 324,630명으로 가장 적은 수가 한국관을 방문하였음

<표 > 2015 밀라노 엑스포 한국관 관람객 월별 현황

구분	한국관 관람객
	총 계	VIP	일반관람객	장애인/노약자	비고 (일최고 관람객)
5월	400,361명	655명	385,424명	14,282명	16,737명 <05-23(토)>
6월	375,662명	1,452명	356,325명	17,885명	18,276명 <06-01(월)>
7월	342,078명	968명	328,510명	12,600명	13,732명 <07-11(토)>
8월	476,183명	989명	440,307명	34,887명	20,551명 <08-20(목)>
9월	324,630명	1,930명	284,534명	38,166명	14,794명 <09-19(토)>
10월	389,682명	1,988명	330,202명	57,492명	13,701명 <10-17(토)>
합계	2,308,596명	7,982명	2,125,302명	175,312명
평균	12,546명	43명	11,551명	953명
비고	(총 184일 기준)

5. 역대 세계박람회 한국관 관람객 분석

■ 2015 밀라노 엑스포 한국관, 유럽 내 열린 행사 중 역대 최다 관람객 동원

<표 > 역대 세계박람회(등록엑스포) 한국관 관람객 현황 및 전체 관람객 대비 비율

구 분	2015밀라노엑스포	2010상하이엑스포	2005아이치엑스포	2000하노버엑스포
일 시	2015.5.1.~10.31 (6개월)	2010.5.1.~10.31 (6개월)	2005.3.25.~9.25 (6개월)	2000.6.1.~10.31 (5개월)
장 소	이탈리아 밀라노	중국 상하이	일본 아이치현	독일 니더작센주 하노버
참가국	145개국	192개국	121개국	153개국
전체 관람객	2,150만 명	7,308만 명	2,205만 명	1,810만 명
한국관 관람객	230만 명	725만 명	349만 명	222만 명
한국관 관람객/전체 관람객	약 10.7%	약 9.9%	약 15.8%	약 12.2%

○ 2015 밀라노 엑스포 한국관은 하노버 관람객 수 222만을 넘어선 230만 명으로 유럽 지역에서 개최된 박람회 중 역대 최대 관람객을 동원함.

II. 한국관 방문 효과 분석

1. 밀라노 엑스포 한국관 관람객 만족도 (관람객 조사)

■ 전반적인 한국관 관람 만족도 7점 만점 대비 6.18점으로 높게 나타남

<표 > 한국관 관람객 및 일반인 설문조사 현황

한국관 관람객			일반인 (밀라노 거주자)
조사인원	성별	연령별	조사인원	성별	연령별
971명	남 340명 여 528명 기타 103명	20-29세 302명 30-39세 137명 40-49세 199명 50-59세 170명 60세 이상 148명 기타 15명	500명	남 200명 여 300명	20-29세 155명 30-39세 74명 40-49세 105명 50-59세 90명 60세 이상 76명

○ 한국관 관람 만족도 및 한국관 관람객과 일반인 간의 한국 국가 브랜드 이미지 차이를 알기 위해서 한국문화관광연구원은 두 차례(사전조사: 2015년 10월 18일~20일, 본 조사: 10월 22일~24일)에 걸쳐 한국관 관람객 971명과 일반인(밀라노 거주자) 500명을 대상으로 현장 설문조사 및 이메일 설문조사를 실시함

○ ‘한국에 대해 잘 알고 한국관에 방문하였다’는 7점 만점에 3.43점으로 낮게 나타났지만, ‘한국관 방문을 다른 사람에게 추천할 의향이 있다’ 및 ‘한국을 재방문 할 의향이 있다’는 각각 6.23점과 5.09점으로 높게 나타남.

<표 > 한국관 전시 및 레스토랑, 문화상품관 만족도

(단위: 7점 만점)

2. 국가 인지도

<표 > 밀라노 엑스포 조사 일반인과 관람객 조사 결과 비교 (국가인지도)

국가 인지도	일반인 조사	관람객 조사
평가항목	500명	971명
한국이라는 국가에 대해 전반적으로 알고 있다.	15.4	32.1
한국에서 생산된 제품에 대해 알고 있다.	24.0	37.3
한국산 제품을 사용해 보았다면, 만족도는 어느 정도였습니까?	78.7	73.6
한국의 IT등 첨단 기술에 대해 알고 있다.	43.6	70.3
한국 기업의 신뢰도는 어느 정도입니까?	81.4	90.4
한국 삼성, LG 등 기업에 대해 알고 있다.	76.5	83.8
한국의 전통문화에 대해 알고 있다.	10.8	37.2
한국의 현대문화(K-pop 등)에 대해 알고 있다.	10.4	24.5
한국의 역사에 대해 알고 있다.	16.0	26.8
한국에서 방문할만한 장소에 대해 알고 있다.	10.2	24.2
한국은 우리나라와 매우 문화적으로 친숙하고 문화적 유대가 깊다.	5.2	18.1
(단위 : 5+6+7점의 비율)

■ 일반인보다 한국관 관람객이 약 2배 이상 한국을 알고 있다고 긍정 답변 선택함

○ ‘한국의 IT등 첨단기술에 대해 알고 있다’ 문항은 한국관을 방문하지 않은 일반인의 긍정적 답볍율 43.6% 보다 한국관 관람객이 약 1.6배 더 높은 70.3%로 나타남

○ ‘한국의 전통문화에 대해 알고 있다’는 일반인(밀라노 거주자)의 10.8% 보다 한국관 관람객의 긍정적 답변율이 약 3배 이상 높은 37.1%로 나타남.

3. 국가 선호도

■ 한국관을 방문하지 않은 비관람객은 한국의 국가 선호도가 19%로 비교적 낮은 편인 것에 비해, 관람객들은 55.7%로 높게 나타남

○‘나는 한국 전통문화에 대해 선호하는 편이다’라는 문항에 대해 비관람객은 20.4%의 긍정 답변을, 한국관 관람객은 55.6%의 긍정 답변을 선택함

○‘나는 한국 현대문화에 대해 선호하는 편이다’라는 질문에 대해서는 전통문화 선호도에 비해 전반적으로 낮은 수치를 보이나, 비관람객의 긍정 답변율인 11.4%보다는 한국관 관람객의 긍정 답변율이 2배 정도 높은 20.3%로 나타남

■ 한국관 관람 후 한국의 음식에 대해 약 4.5배 더 선호하는 것으로 나타남

○‘한국 음식에 대한 선호하는 편이다’는 비관람객 긍정적인 답변율 9.8%보다 한국관 관람객이 약 4.5배 더 높은 43.5%로 나타남

○‘한국 국민들에 대해 선호하는 편이다’ 문항은 한국관을 관람하지 않은 비관람객(21.8%) 보다 한국관 관람객(56.1%)이 2.5배 더 긍정 답변을 선택함.

<표 > 국가선호도 문항의 긍정값 비교

국가선호도	온라인조사	현장조사
평가항목	500명	971명
한국 국가에 대해 전반적으로 선호하는 편이다.	19.0	55.7
한국 여행(관광)에 대해 선호하는 편이다.	28.4	70.4
한국 전통문화에 대해 선호하는 편이다.	20.4	55.6
한국 현대문화에 대해 선호하는 편이다.	11.4	20.3
한국 제품에 대해 선호하는 편이다.	24.2	31.4
한국 음식에 대해 선호하는 편이다.	9.8	43.5
한국 국민들에 대해 선호하는 편이다.	21.8	56.1
단위 : 5+6+7점(긍정값)의 비율

4. 국가브랜드 이미지

■ 분단국가·한국 전쟁과 같은 부정적인 국가 이미지가 경쟁력 있는 경제 국가의 이미지로 개선됨

○ ‘한국에 대해 어떤 이미지가 떠오릅니까?’라는 질문에 대해 한국관을 관람하지 않은 일반 시민은 대체로 한국을 부정적인 이미지로 인식하고 있음. 30.6%가 ‘분단국가’ 이미지, 27.4%가 ‘한국 전쟁’을 떠올림

○ 한국관 관람객은 가장 높은 비율인 38%로 경제성장 성공사례를 들었음

<표 > 한국에 대한 이미지 문항 비교

한국에 대해 어떤 이미지가 떠오릅니까?	일반인조사	관람객조사
분단국가	30.6	30.7
한국 전쟁	27.4	8.4
경제성장 성공사례	20.6	38.0
한국문화(음식, 영화, 음악 등)	11.0	18.4
없음	10.4	4.4
단위 : %

■ 한국관 관람객의 한국 관광에 대해 일반 시민보다 약 2배 높은 77.7%의 긍정적 의향을 보임

○ ‘나는 한국으로 여행(관광)을 갈 것이다’라는 문항에 대해 한국관 관람객은 77.7%의 긍정 답변을, 일반인은 33.2%의 긍정 답변을 하여 한국관을 관람한 후 한국 관광에 대한 선호도가 눈에 띄게 높아짐을 알 수 있음

○ ‘나는 한국 여행(관광)을 다른 사람들에게 추천할 의향이 있다’라는 문항에 대해 일반인의 20.2% 긍정 답변을 받은 데에 비해, 한국관 관람객은 74.8%의 긍정 답변을 받아 관람객 대부분 한국 관광을 타인에게 권장하고자 하는 경향을 보임

■ 한국관 관람객의 한국 제품 구매도가 약 1.6배 증가하여 75.3%, 국가 및 기업 신뢰도가 약 3.6배 증가하여 22.7%로 나타남

○ ‘나는 한국 제품을 구매하여 사용할 것이다’라는 질문에 대해 한국관 관람객들의 한국 제품 구매 의향이 75.3%로 일반인의 44.8%와 비교하여 매우 긍정적인 경향을 보여줌

○ 관람객과 비관람객 모두 전자제품>한국음식>자동차>패션관련>미용관련 순으로 한국 제품을 구매하고 싶다고 응답함

<표 > 구매를 원하는 한국 제품 비교

어떤 한국제품을 구매하고 싶으신가요?	일반인조사	관람객조사
전자제품	73.8	70.5
한국음식	10.5	12.0
자동차	8.0	7.6
패션관련	4.0	5.3
미용관련	2.3	3.0
기타	1.5	1.6
단위 : %

■ 한국 문화를 직접 경험하기를 원하는 응답률이 젊은 세대를 중심으로 일반인보다 한국관 관람객이 4배 이상 높음

○ ‘나는 한국으로 이민(유학)을 갈 것이다’라는 문항에 대하여 한국관 관람객은 일반인의 4.2% 긍정 답변에 비하여 4배 이상인 18.5%의 긍정 답변율을 보임

○ ‘나는 한국어를 배울 의향이 있다’라는 문항에는 비관람객에게 4.6% 낮은 긍정 답변율로 나타난 것에 비해 한국관 관람객은 21.3%의 긍정 답변을 하였음

<표 > 국가브랜드 이미지 문항의 긍정값 비교

국가브랜드 이미지	일반인조사	관람객조사
평가항목	500명	971명
나는 한국으로 여행(관광)을 갈 것이다.	33.2	77.7
나는 한국 여행(관광)을 다른 사람들에게 추천할 의향이 있다.	20.2	74.8
나는 한국 제품을 구매하여 사용할 것이다.	44.8	75.3
나는 한국 국가나 기업에 투자할 것이다.	6.2	22.7
나는 한국으로 이민(유학)을 갈 것이다.	4.2	18.5
나는 한국어를 배울 의향이 있다.	4.6	21.3
단위 : 5+6+7점(긍정값)의 비율

III. 밀라노 엑스포 참가에 따른 경제적 성과

○ 총 효과 (수출 효과 + 관광 효과) 5,040.7억 원 (생산유발효과 8,887.2억 원)

- 수출 증대 효과 : 약 4,068.0억 원 (생산유발효과 7,067.2억 원)

연 평균 약 104억 5,300만 원 증대 (월 평균 약 8억 7,110만 원 증대)

- 관광 증대 효과 : 972.7억 원 (생산유발효과 1,820.0억 원)

연 평균 약 25억 원 증대 (월 평균 약 2억 8,300만 원 증대)

주1) 밀라노 엑스포 참가에 따른 경제적 성과는 Expo가 개최된 이탈리아에 한정하여 분석

주2) 경제적 성과 분석 기간은 밀라노 엑스포에 참가한 2015년부터 2024년까지 10년

주3) 2014년 이탈리아 방한외래관광객수 48,350명 (월평균 약 4,000명)

주4) 2014년 대이탈리아 수출액 약 3조 8,551억 원

1. 엑스포 참가의 경제적 성과

■ 밀라노 엑스포 참가로 이탈리아 방한외래관광객, 한국제품 사용, 한류 증대 등의 효과 발생

○ 2015 밀라노 엑스포 참가로 인해 한국에 대한 관심도 제고는 이탈리아 국민들의 관광목적지 결정에 영향을 미치게 되며, 이는 우리나라 관광수입의 증가를 유발시킴

○ 한국에 대한 관심도 제고는 한국 제품 사용을 유도하고 이는 한국 제품의 대이탈리아 수출 증대의 효과를 유발시킴

○ 한국에 대한 관심도 제고는 한류에 대한 관심을 증대시키고 한국과 이탈리아의 문화적 친밀감을 증대시켜 한국에 대한 호감도를 증가시킴

○ 한국으로의 관광, 한국 제품의 사용 및 문화적 친밀감 증대에 따른 한국에 대한 호감도는 한국에 대한 관심도를 제고시키는 양의 피드백(Long Term Feedback Loops)을 이루게 됨

2. 수출 증대 효과

○ 수출 증대 효과 : 4,068.0억 원 (향후 10년간 약 3억 7천만 불 수출 순증 효과)

○ 연 평균 약 104억 5,300만 원 증대 (월 평균 약 8억 7,110만 원 증대)

○ 생산유발효과 : 7,067.2억 원

주) 원화 금액 US1$=1,110원 기준

■ 산출 방법

○ 밀라노 엑스포 한국관을 방문한 경험자와 이탈리아내 비방문자를 대상으로 한 조사 결과를 바탕으로 한국산 구매량 확대 비율과 이탈리아 인구 비중을 고려하여 산출

○ 분석 방법은 System Dynamics(SD) 방법론을 통한 모델링 (모델 참조)하여 2000년 1월부터 2015년 8월까지의 우리나라 월별 대이탈리아 수출실적으로 토대로 수출의 예상 증가율을 계산

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 수출 증대 효과 산출 SD 모델 (1)

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 수출 증대 효과 SD 모델 (2)

■ 산출 결과

○ 밀라노 엑스포 참가 및 한국관 운영 등으로 인한 효과로 향후 10년간 대이탈리아 수출액의 누적은 약 4,068억 원(약 3억 7천만 불)에 이를 것으로 분석됨

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 수출 증대 효과

○ 한국은행 2013년 기준 산업연관표를 기준으로 수출의 생산유발효과를 분석한 결과 약 7,067.1억 원으로 분석됨

3. 관광 증대 효과

○ 관광 증대 효과 : 972.7억 원 (향후 10년간 147천명 관광객 순증 효과)

○ 연 평균 약 25억 원 증대 (월 평균 약 2억 8,300만 원 증대)

○ 생산유발효과 : 1,820.0억 원

■ 산출 방법

○ 이탈리아 국민들이 한국 방문(재방문) 의도 및 방문(재방문) 가능성에 대한 조사 결과를 바탕으로 분석함

○ 밀라노 엑스포 참가에 따른 관광증대 효과는 이탈리아 국민들중 실제 해외여행이 가능하다고 보는 인구비율을 고려하여 산출함

○ 수출 증대 효과와 동일하게 System Dynamics(SD) 방법론을 모델링하여 2000년 1월부터 2014년 12월까지의 월별 데이터를 토대로 향후 10년간의 이탈리아 방한외래관광객의 순증 효과를 분석함

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 관광 증대 효과 SD 모델 (1)

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 관광 증대 효과 SD 모델 (2)

■ 산출 결과

○ 밀라노 엑스포 참가 및 한국관 운영 등으로 인한 구전효과 등으로 향후 10년간 이탈리아 관광객 순 증가에 따른 관광수입은 972.7억 원으로 분석됨

[그림 ] 2015 밀라노 엑스포 관광 증대 효과